Źrenice, autoprezentacja i reklama

Spójrz na poniższe obrazki (pochodzące z naprawdę niezłej książki Allana i Barbary Pease Mowa ciała, Rebis, Poznań 2007, s. 205) i oceń, na którym z nich modelka wygląda atrakcyjniej:

 

Najprawdopodobniej wybrałeś lub wybrałaś obrazek drugi (ten z prawej strony). Obrazki te różnią się jednym szczegółem - kobieta na prawym obrazku na o wiele bardziej rozszerzone źrenice. To wystarcza do tego, żeby prezentowała się atrakcyjniej. Wiedziały o tym prostytutki, zakrapiając sobie oczy zawierającą atropinę belladoną. Co więcej, osoby z rozszerzonymi źrenicami są postrzegane również jako bardziej życzliwe i przystępne. Jedne z ciekawszych badań dotyczyły postrzegania matek trzymających swoje dziecko. Wyretuszowano zdjęcia matek tak, aby na jednym miały powiększone źrenice (w stosunku do szerokości wyjściowej), a na drugim zwężone. Osoby badane jednoznacznie wskazywały na matkę z powiększonymi źrenicami jako matkę bardziej kochającą swoje dziecko, choć tylko nieliczni mogli właściwie uzasadnić swój wybór. To sprawia, że szerokość źrenic jest niezwykle istotna w kontekście autoprezentacji.

Dzieje się tak ze względu na to, że źrenice są istotnymi wskaźnikami w komunikacji niewerbalnej, tym lepszymi, że trudno wolicjonalnie rozszerzać sobie, bądź zwężać źrenice (dlatego na ich podstawie można wnosić o rzeczywistym stosunku osoby do danego obiektu). Oczywiście, najpierw należy wykluczyć zmiany w szerokości źrenic związane z innymi czynnikami. Należy pamiętać, że źrenice rozszerzają się lub zwężają w zależności od oświetlenia (czym silniejsze światło, tym bardziej zwężają się źrenice, czym słabsze oświetlenie, tym bardziej się rozszerzają), wielu substancji (np. atropina powoduje rozszerzenie źrenic, heroina ich zmniejszenie). Gdy wykluczymy udział tych czynników, możemy przejść do właściwej interpretacji. Źrenice generalnie rozszerzają się przy stanach emocjonalnych pozytywnych, a zwężają przy negatywnych. Wyjątek stanowi strach czy stres, gdzie źrenice się powiększają. Źrenice rozszerzają się, gdy jesteśmy kimś lub czymś zainteresowani lub mamy do tego pozytywny stosunek, a zwężają, gdy nie jesteśmy zainteresowani lub coś budzi nasze negatywne uczucia. Rozszerzone źrenice danej osoby powodują, że staje się ona bardziej atrakcyjna, życzliwa i przystępna; zwężone działają odwrotnie. Co więcej, źrenice rozszerzają się przy każdej zmianie interpretacji niejednoznacznego bodźca, a także wtedy, gdy znajdujemy rozwiązanie problemu.

Widzimy więc, jaki cudownym wskaźnikiem są źrenice. Wielokrotnie skutecznie wykorzystywałem je do określenie stosunku osoby do danego obiektu, czy to w sytuacjach zawodowych, czy osobistych. W mojej pracy trenerskiej i nauczycielskiej zwracam ogromną uwagę na wykształcenie umiejętności interpretacji szerokości źrenic, stosując różnorakie ćwiczenia. Ale o tym kiedy indziej.

Nas interesuje kontekst autoprezentacji. Jeżeli jesteśmy specjalistami od reklamy czy - szerzej - od marketingu, powinniśmy pamiętać, aby osoby pojawiające się w reklamach czy spotach miały odpowiednio rozszerzone źrenice. Tym bardziej, że w większości wypadków robimy zdjęcia czy kręcimy filmy przy dość silnym oświetleniu, przez co źrenice zmniejszają się w sposób naturalny. Dużym błędem jest, gdy warstwa niewerbalna nie współgra z werbalną i np. modelka, werbalnie rozpływając się nad zaletami produktu, ma dość wąskie źrenice. Rzecz jasna, większość ludzi świadomie nie wychwyci tego błędu, ale odczuje niespójność przekazu, przez co komunikat będzie miał znacznie mniejszą siłę. I odwrotnie: odpowiednio powiększone źrenice (np. wtórnie, w momencie obróbki zdjęć czy obrazu wideo) mogą zwiększyć siłę przekazu reklamowego.

Oddajmy głos autorom przytaczanej już książki (przy okazji, dajmy się im pochwalić):

Zastosowaliśmy wyniki tych badań w świecie biznesu i dowiedliśmy, że ludzie postrzegają modelki jako bardziej atrakcyjne, jeśli na komputerowo wyretuszowanej fotografii źrenice są rozszerzone. Ten sposób okazał się bardzo skuteczny w zwiększaniu sprzedaży różnych produktów, które można było reklamować z wykorzystaniem twarzy, na przykład kosmetyków dla kobiet, szamponów czy odżywek do włosów lub odzieży. Używając katalogów reklamy bezpośredniej, byliśmy w stanie zwiększyć sprzedaż szminki firmy Revlon o 45% przez samo tylko powiększanie źrenic na zdjęciach modelek.

A. i B. Pease Mowa ciała, Rebis, Poznań 2007, s. 204-205

Na koniec przyjrzyjmy się bardzo nieudanemu spotowi wyborczemu. Kandydatka, którą spot ma promować, popełnia kilka błędów z zakresu komunikacji niewerbalnej. Nas interesuje dziś tylko jeden: zwróćcie uwagę, jak bardzo zwężone źrenice ma kandydatka (szczególnie wtedy, gdy patrzy na Uniwersytet Medyczny, ale to najpewniej kwestia intensywności światła, a nie niechęci do uczelni;) ), co sprawia nienajlepsze wrażenie. Co ciekawe, pod koniec spotu prezentowany jest jej plakat wyborczy, na którym ma już odpowiednio powiększone źrenice (https://www.youtube.com/watch?v=Ch4g1-OfuGs):

Przyjrzyjmy się różnicy w szerokości źrenic (dwa kadry z powyższego filmu) i zgódźmy się, że za pomocą niewielkich środków - w tym finansowych - można było zrobić spot o wiele lepszy.